2020 em #Hashtags (primeiros 6 meses)

Estas foram as 25 hashtags mais usadas em comentários nos primeiros 6 meses de 2020, considerando cerca de 14 milhões de comentários coletados de mais de 800 páginas (business pages) do Facebook, Twitter e Youtube. Veja a seguir detalhes de como fizemos isso, e as hashtags mais utilizadas em cada mês.

O Início das Hashtags

Hashtags são tão difundidas nas redes sociais hoje em dia, que nem lembramos da razão principal do porquê foram criadas.

O símbolo “#” tem sido usado com finalidades diversas em computação desde os primórdios das linguagens de programação. No campo da internet e comunicações, uma das primeiras adoções do símbolo foi para rotular e agrupar tópicos dentro das redes IRC (Internet Relay Chat), um dos primeiros protocolos de comunicação entre usuários (i.e., “chat”). O símbolo “#” era usado para designar canais e tópicos disponíveis nas redes de comunicação.

Nas redes sociais, em particular no Twitter, o primeiro uso de hashtags é atribuído a Chris Messina com o seguinte tweet:

How do you feel about using # (pound) for groups. As in #barcamp [msg]?

(tradução livre: “Que tal usar # (jogo-da-velha) para grupos, como em #barcamp [msg]?”,  tweet original de Chris Messina propondo ao Twitter que adotasse o uso de hashtags pelo símbolo ‘#’ em 23 de agosto de 2007).

Apesar do Twitter não aceitar a sugestão inicialmente, os usuários começaram a usar ‘#’s em larga escala, e em poucos anos, hashtags se tornaram o modo aceito por todas as redes sociais para agrupar e rotular mensagens.

Hoje em dia, hashtags são usadas para finalidades diversas, mas ainda com 3 propósitos principais:

1. Rotular mensagens sobre assuntos para fácil busca e difusão.
2. Dar um contexto à sua mensagem (semelhante ao contexto das outras mensagens com a mesma hashtag).
3. Fazer com que sua mensagem se junte a uma conversa existente que compartilhe a mesma hashtag.

As redes sociais não impõem um limite estrito no número de hashtags que podem ser colocadas em uma mensagem. O Instagram limita em 30. O Twitter limita indiretamente pois há um limite no número de caracteres na mensagem. O Facebook não impõe limite. Há diversos estudos sobre a quantidade ideal de hashtags em uma mensagem para obter maior engajamento, e isso depende um pouco da rede social utilizada (para Twitter veja, e para Instagram veja) e do seu segmento de mercado.

Hashtags em Postagens x Hashtags em Comentários

Hashtags em uma postagem ou tweet feitos pelo dono do perfil visam propagar uma ideia compatível com o perfil, com a marca ou com a mensagem. Por outro lado, olhando as hashtags do lado do usuário (fã ou seguidor), o uso de hashtags nos comentários indica suporte ou repulsa a uma ideia ou mensagem, e muitas vezes as hashtags utilizadas nos comentários não têm nada a ver com a postagem original sob a qual o comentário é feito.

O que Analisamos

Nesse trabalho nós analisamos mais de 14 milhões de comentários postados em 816 páginas das redes sociais Facebook, Twitter e Youtube nos 6 meses entre 1º de janeiro de 2020 a 30 de junho de 2020. Desses comentários, cerca de 984 mil continham uma ou mais hashtags, como detalhado na tabela abaixo:

As 816 páginas de redes sociais analisadas incluíram business pages de diversos segmentos:

• Fabricantes de celulares (Samsung, Motorola, LG)
• Operadoras de telefonia (Vivo, Claro, Oi)
• Sites de e-commerce (Magazine Luiza, Americanas, Pontofrio etc.)
• Sites de notícias (CNN, BBC, Folha, Estadão etc.)
• Influenciadores de moda, beleza, cosméticos, fitness, estilo de vida
• Montadoras de automóveis (Ford, VW, Fiat etc.)
• Bancos (Itaú, Bradesco, Santander etc.)
• Beleza e cuidados pessoais (O Boticário, Natura, Avon etc.)
• Casa e construção (Leroy Merlin, C&C, Telhanorte etc.)
• Cervejas (Heineken, Skol, Antarctica etc.)
• Páginas de prefeituras e governos de diversos estados do Brasil
• Companhias aéreas (Gol, Latam, Azul etc.)
• Muitas outras páginas de empresas

Nós especificamente excluímos páginas de políticos (como as do Presidente Jair Bolsonaro) pois estas tendem a conter hashtags bem específicas, que poderiam polarizar nossos resultados.  O conjunto de 14 milhões de comentários utilizados não representam todos os comentários postados nas páginas, mas uma parcela significativa. Para cada publicação (postagem, tweet, vídeo) feita pelo dono do perfil, nós coletamos até 3000 comentários – na grande maioria dos casos isso são todos os comentários feitos no post, tweet ou vídeo. Todos os comentários foram anonimizados, isto é, sem a informação sobre quem os escreveu. Nenhuma página pessoal foi coletada, e todos os dados coletados são públicos.

Como Analisamos

Nós coletamos os comentários, como descrito acima, de 1º de janeiro a 30 de junho de 2020, e calculamos o número de vezes que cada hashtags apareceu em um comentário, mês a mês, e no total. Depois selecionamos as 25 hashtags mais populares em cada mês. Apesar do grande número de hashtags, as mensagens nelas contidas não são tão variadas. Muitas hashtags propagam mensagens semelhantes ou relacionadas – assim, para facilitar a visualização, nós utilizamos as mesmas cores para designar hashtags relacionadas, como mostra a tabela abaixo.

As Campeãs, Mês a Mês

Em geral, a política dominou as hashtags nesses primeiros 6 meses de 2020, com algumas notáveis exceções devido a eventos pontuais, como descritos abaixo. E também, como era de se esperar, as hashtags tendem a acompanhar os acontecimentos, sejam a favor ou contra. Vamos ver em detalhes as 25 hashtags mais populares em cada mês.

Janeiro/2020

Janeiro foi dominado por hashtags provocadas por 3 eventos principais.

1. O Magazine Luiza fez uma campanha no OutletMagalu prometendo sortear 50 cupons no valor de R$ 1 mil para clientes, que teve boa repercussão com a hashtag #outletmagalu, porém a campanha deixou muitos clientes frustrados que não conseguiram os cupons, ou que mesmo conseguindo o cupom, nao conseguiram efetura a compra. Os usuários expressaram suas frustrações por várias hashtags:  #fraudemagalu,  #magalucaloteira, entre outras
2. Racismo e preconceito foram notícia em janeiro principalmente devido a um incidente no banco Itaú, o qual cobrimos em um blog anterior. Usuários também lembraram de casos de assédio em outras empresas. As hashtags mais utilizadas from #itauracista, #bkpatrocinaassedio, #claropatrocinaassedio, entre outras.
3. Big Brother Brasil 2020 também mereceu a lembrança dos usuários, em particular, a saída de Petrix. #petrixespulso e #bbb20 foram as hashtags mais usadas, entre outras.

Fevereiro/2020

Apesar do carnaval, as redes sociais começaram a apresentar tons políticos em Fevereiro.

1. O movimento em prol da manifestação planejada para o dia 15 de abril começou a fazer barulho nas redes sociais com as hashtags #dia15euvou, #dia15brasilnasruas e #dia15pelobrasil entre outras.
2. Ao mesmo tempo tivemos mais hashtags pró-bolsonaro, como #euapoiobolsonaro, #bolsonaro2022, e #b38, e em contrapartida, mais hashtags contra-bolsonaro, como #forabolsonaro, #impeachmentdebolsonaro.
3. Algumas hashtags contra políticos começaram a aparecer, como #foramaia e #maiagolpista, assim com contra a mídia, #globolixo e #folhalixo.
4. Algumas outras hashtags sobre músicos (#wsnocamaroteredondo) e cervejas (#brahmaduplomalte e #morarnocarnavalskol) também tiveram destaque.

Março/2020

Em março, a novidade foi a chegada do Coronavírus nas redes sociais (pois no país provavelmente chegou bem antes).

1. Após a confirmação do primeiro caso de coronavírus no Brasil em 25/fevereiro, as redes sociais rapidamente começaram a difundir as hashtags #coronavirus, #ficaemcasa e #covid19, entre outras.
2. A Budweiser também conseguiu destaque com suas campanhas “be a king” associadas ao Lollapalooza Festival. O festival foi, logo em seguida, adiado para dezembro, mas isso não impediu as hashtags #beaking e #beakingnolollabr de ganharem notoriedade em março.
3. As outras hashtags relevantes em março continuaram a ser contra a mídia (#globolixo, #cnnbrasillixo), as pró-bolsonaro (#bolsonarotemrazao, #bolsonaro2020), e as contra-bolsonaro (#forabolsonaro, #bolsonarogenocida). Com o cancelamento do evento no dia 15, as hashtags sobre o evento quase disapareceram.

Abril/2020

O aumento da crise do coronavírus, aliado à saída de Sergio Moro do governo, contribui para polarizar as opiniões expressas pelas hashtags, contra e a favor do governo

1. O sentimento contrário ao congresso, ao STF e aos governadores foi destaque através das hashtags #foramaia, #foradoria, #forastf, entre outras.
2. Luan Santana e sua live “História” conseguiram um enorme destaque na hashtag #luanhistoria.
3. O sentimento contra-bolsonaro foi se concentrando em uma hashtag, #forabolsonaro, que subiu muito comparado com mês anterior.
4. As hashtags pró-bolsonaro continuaram fortes com #fechadocombolsonaro e #bolsonarotemrazao.

Maio/2020

A política mais uma vez dominou as hashtags utilizadas. Com a piora da crise do Covid-19 e a aproximação do governo ao chamado “centrão”, as hashtags contra e pró governo se mantiveram no top.

1. Em uma indicação do aumento da rejeição ao governo Bolsonaro, a hashtag #forabolsonaro atingiu seu maior valor em 1 mês.
2. As hashtags de apoio ao governo continuaram em níveis semelhantes, utilizando as hashtags #fechadocombolsonaro, #bolsonaroreeleito, #bolsonarotemrazao, entre outras.
3. As hashtags contrárias a políticos e STF caíram em relação ao mês anterior, mas continuaram ativas, como #foradoria, #stfvergonhanacional e #foramaia.

Junho/2020

Em junho, mais uma vez, Luan Santana mostrou seu poder de atrair fãs com suas lives, e o bate-boca político continuou nas hashtags também. Uma nova hashtag #convocacaixa também se destacou.

1. A hashtag #forabolsonaro se mostrou persistente, conseguindo o primeiro lugar em junho.
2. A live do Luan Santana fez com que os fãs postassem muito as hashtags #luanloveemcasa e #luanbrahmalive.
3. As hashtags pró-bolsonaram (e.g., #fechadocombolsonaro, #bolsonarotemrazao, e outras), continuaram, mas com menor intensidade que em maio/2020.
4. As hashtags contrárias a políticos e STF, #stfvergonhanacional, #gabinetedapeppa, #foradoria, e outras, continuaram ativas, mas também caíram em relação a maio/2020.

Valores Agregados e Tendências

As hashtags que se mostram populares mês após mês indicam tendências. Por exemplo a hashtag #forabolsonaro iniciou na 13^a posição em fevereiro, passando para 4^o-lugar em março, 3^o-lugar em abril, e 1^o lugar em maio e junho, se tornando a lider das hashtags individuais em valor cumulativo, como mostra a figura abaixo.

As hashtags pró-bolsonaro se diluiram em vários nomes diferentes (e.g., #fechadocombolsonaro, #bolsonaro2022, #euapoiobolsonaro, etc.), mas quando agrupados (i.e., somando-se os números de hashtags contendo a “mesma” mensagem), as pró-bolsonaro ainda tiveram a liderança nos 6 meses, seguidas de perto pelas hashtags contra-políticos-e-stf, como se pode ver na figura abaixo.

Intersecções nas Hashtags

Uma análise interessante, apesar de não tão surpreendente, é calcular quantos comentários contêm mais de um grupo de hashtags. Será que um mesmo comentário tem hastags pró-bolsonaro e contra-políticos-stf, ou sobre coronavírus?

Pró-bolsonaro X Contra-bolsonaro X Contra-politicos-e-STF

De todos os 984 mil comentários com hashtags, 100.945 continham hashtags pró-bolsonaro, 68.202 continham hashtags contra-bolsonaro, e 82.677 continham hashtags contra-politicos-e-stf.

Comentários com hashtags pró-bolsonaro E contra-politicos-e-STF somaram 14.014. Ao passo que comentários com hashtags contra-bolsonaro E contra-politicos-e-STF somaram apenas 276.

Curiosamente, 2 comentários continham hashtags pró-bolsonaro e contra-bolsonaro. Olhando o texto destes comentários fica claro que o autor não entendeu direito o sentido de algumas hashtags.

Coronavírus X Pró-bolsonaro X Contra-bolsonaro X Contra-politicos-e-STF

De todos os comentários com hashtags, 43.715 continham hashtags relacionadas ao coronavírus. Alguns destes comentários também continham outros grupos de hashtags, como mostrado abaixo. A maior intersecção, 1264, se deu entre comentários contendo hashtags sobre coronavírus e contra-bolsonaro. Comentários contendo hashtags sobre coronavírus e contra-politicos-e-STF somaram 846, e contendo hashtags sobre coronavírus e pró-bolsonaro somaram somente 606.

Imprensa X Coronavírus X Pró-bolsonaro X Contra-bolsonaro X Contra-politicos-e-STF

Comentários com hashtags relacionadas à imprensa e meios de comunicação somaram 63.545. A grande maioria destes comentários era crítico à imprensa. Destes comentários, aqueles que também tinham hashtags pro-bolsonaro somaram 9.412. Comentários com hashtags contra-políticos-e-STF E sobre a imprensa, somaram 8.556. Comentários com hashtags contra-bolsonaro E sobre a imprensa foram somente 174. E por fim, comentários com hashtags sobre coronavírus E sobre a imprensa somaram 957.

Hashtags em 2020

Hashtags podem ser muito úteis em marketing para difundir uma mensagem ou posição da marca em relação aos seus valores e produtos. Por exemplo, a Budweiser se deu muito bem com as hashtags #beaking e #beakingnolollabr e as campanhas associadas. Os fãs se identificaram com a campanha e fizeram destas hashtags as mais comentadas no mês de março. Outro que soube bem juntar hashtags com eventos, foi Luan Santana, que teve as hashtags sobre suas “lives” chegarem ao segundo lugar em abril e junho. O Magazine Luiza também começou bem janeiro com sua campanha de cupons e sua hashtag #outletmagalu, porém alguns clientes insatisfeiros postaram hashtags críticas, como #fraudemagalu e #magalucaloteira.

Em geral, as marcas devem monitorar as redes sociais e, na medida do possível, evitar lançar campanhas quando o cenário político está muito agitado, pois a concorrência nas redes sociais será grande. Por outro lado, as marcas podem também se beneficiar ao alinhar suas campanhas com mensagens de interesse público, como por exemplo incentivando #fiquemcasa.

Sem dúvida, o cenário político e a crise do coronavírus dominaram as hashtags destes primeiros 6 meses de 2020. Ficou claro, que mesmo em páginas de redes sociais de empresas diversas, os usuários insistem em demonstrar suas tendências políticas através de hashtags. As várias estatísticas levantadas mostraram uma boa consistências no uso de hashtags. Aqueles que usam hashtags pró-bolsonaro tendem a criticar mais outros poíticos e o STF, criticar mais a imprensa, e falar menos sobre a crise do coronavírus. Ao passo que aqueles usam hashtags contra-bolsonaro tendem a criticar menos outros políticos e STF, criticar menos a imprensa, e falar mais sobre coronavírus.

O uso de hashtags recorrentes demonstra tendências que podem ser medidas mês a mês, e isso pode ser muito útil para marcas e também políticos que queiram medir o pulso de seus fãs e seguidores.