BBB21 – Desempenho dos Patrocinadores nas Redes Sociais

A 30 dias do fim, a vigésima primeira edição do Big Brother Brasil já pode ser considerado um fenômeno comercial na história da história de Rede Globo. Em apenas 58 dias de programa foram realizadas 147 ações de merchandising de 19 empresas diferentes,  representando um aumento de 60% nas campanhas, quando comparado com o mesmo período na temporada de 2020.

Conforme o Notícias da TV, do Portal UOL, dois meses antes do início do reality, a Globo já havia vendido todas as cotas de patrocínio e acumulado uma receita bruta de R$ 470 milhões com o programa, um recorde histórico de faturamento, que se ampliou no decorrer da transmissão do programa.

Essa disputa entre grandes marcas por intervalos comerciais e pela compra de espaço dentro do programa, na busca de atingir a audiência e captar o engajamento do público, acaba por ampliar os canais a serem explorados pelo programa, como é o caso do novo Plantão BBB.

Plantão BBB

O novo quadro, dedicado ao BBB21, estreado no dia 5 de Abril, contará com horário de exibição individual, indo ao ar de segunda a sexta-feira ao vivo, após o Jornal Hoje.

A atração será apresentada por Ana Clara, ex-participante do Big Brother Brasil e promete abordar vários aspectos do reality show, como por exemplo, quem se deu bem e quem se deu mal no Jogo da Discórdia, as articulações da formação de Paredão, o resultado das provas e da eliminação, as últimas tretas e todos os acontecimentos da casa mais vigiada do país, sem deixar de lado a repercussão do programa nas redes sociais.

De acordo com o Portal G1, “Ana conversará, todos os dias, com um comentarista diferente e com convidados especiais. Os especialistas no reality se unirão à apresentadora em um bate-papo descontraído, que vai levar a visão de quem já comenta o programa nas redes sociais direto para as telas da TV Globo.”

Patrocinadores BBB21

A Globo montou um esquema de patrocínio “multiplataforma”, considerando a exploração comercial na TV e mídias sociais, antes, durante e depois do programa acabar. As cotas “Big”, no valor de R$78 milhões, foram compradas por Americanas, Avon e PicPay. As cotas “Anjo”, de R$59 milhões, ficaram com C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G.

Há diversas outras maneiras de marcas participarem do BBB21 através de atividades pontuais na casa que custam entre R$4 milhões e R$18 milhões. Outras atividades “fora casa” como comerciais nos intervalos da TV, e inserções no Twitter também são usados por outras marcas além dos patrocinadores principais.

Americanas.com

A Americanas, patrocinador oficial do BBB, teve como resultado de suas ações na edição passada um crescimento de 390% no volume de downloads do app Americanas, se posicionando no Top 3 das marcas que tiveram maior volume de engajamento nas redes sociais no período de transmissão do programa e sendo a marca com maior “Share of Mind” entre brasileiros quando pensam em BBB.

Para esta edição, a  renovação da parceria com a Americanas tem como objetivo realizar ações inéditas dedicadas ao Aplicativo da Americanas e o  “Americanas Mercado”, serviços de compra online que prometem entregar produtos em até 3 horas após o pedido, como forma de divulgar os novos serviços oferecidos no app e construir uma estratégia de engajamento para a marca.

Na última semana, a marca presenteou os brothers e sisters mais uma vez, com com uma seleção de produtos encontrados no aplicativo da Americanas, ao mesmo tempo que disponibilizou cupons de desconto ao vivo para os telespectadores que assistiam pelo Pay Per View.

As premiações foram publicadas no Twitter da Americanas onde os fãs puderam interagir com a marca e demonstrar a torcida pelos participantes do programa. Confira:

AVON

Outro patrocinador que obteve um grande destaque nesta edição do reality foi a AVON, com a campanha #AvonTáOn. O objetivo é atualizar a percepção da marca,  tendo como inspiração o universo digital em uma parceria inédita de uma marca de maquiagem com o BBB, onde os seguidores da marca no Instagram poderiam participar de um sorteio para concorrer à mesma maleta dos brothers e sisters ou adquiri-la no e-commerce da companhia com preços promocionais.

A estratégia de comunicação da marca da linha Power Stay contou com a participação de Lucas Pentado, ex-BBB e mais três personagens que retratam suas provas de resistência em suas trajetórias pessoais, utilizando o Slogan “Veio pra Ficar”.

De acordo com a coleta de dados realizada pela Odysci, ao longo do programa as páginas da Avon nas 4 redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube) registraram um engajamento médio diário de 278.464, atingindo o pico de 523.946 interações durante a semana de lançamento da linha de maquiagem Power Stay. (Obs.: interações são qualquer participação dos fãns, como likes, dislikes, compartilhamentos, comentários e visualizações).

O sucesso da participação da Avon no programa foi refletido em suas postagens nas redes sociais. Olhando o engajamento das postagens no Instagram e Twitter das principais marcas do mercado, Avon, Natura e O Boticário, vemos que tanto o Instagram como o Twitter da Avon tiveram as 4 postagens/tweets com maior engajamento nos últimos 30 dias, como pode-se ver abaixo.

McDonald’s e C&A – Festas Patrocinadas

McDonald’s

O patrocinador McDonald’s também surpreendeu os telespectadores com uma ação no BBB21. Sendo considerado “o maior merchan do reality” a festa do Pijama foi recheada de atrações para os participantes da casa e para os fãs.

No dia 13 de março, o McDonald’s realizou uma festa dentro da casa com os lanches favoritos dos brothers e sisters e figurinos inspirados nas cores e identidade visual da marca.

A combinação entre a ampla audiência do reality, os anúncios e ações digitais com influenciadores, veiculados no momento da festa, fizeram com que o Méqui ocupasse seis dos dez assuntos mais comentados do Twitter, incluindo a primeira colocação, e a busca pelos termos McDonald’s e Méqui Box no Google apresentaram aumento significativo.

Além disso, a ação contou com desdobramentos fora da casa. Durante o programa quem pedisse a Méqui Box via iFood,  ainda seria presenteado com pares de meias exclusivas.

Nas redes sociais, o impacto da ativação de marca no Big Brother Brasil pode ser observado através do crescimento do número de fãs. No dia seguinte à realização da festa (dia 14 de março) foi registrado um crescimento de 20.160 novos seguidores (somando-se Instagram e Twitter).

C&A

No dia 5 de Março, o patrocinador C&A proporcionou uma festa animadíssima com a presença de diversos artistas. Os confinados receberam os looks escolhidos pelo público e participaram de  um desfile virtual promovido pela marca.

O envolvimento de grande marcas e o Big Brother Brasil nas redes sociais nunca foi tão expressivo como nesta edição. Ao mesmo tempo, o show este ano foi marcado por situações de abuso psicológico, machismo, homofobia e racismo. Por outro lado, a Globo e a marcas investiram milhões no programa, mas investem muito menos em ações anti-racismo.

As marcas se preocupam com o que acontece na casa, pois pode ter repercussão negativa para a própria marca associada ao programa. E a Globo entende isso bem, e sabe que não pode correr o risco de perder grandes patrocinadores por causa do comportamento de alguns participantes na casa.

Se isso pode ou não influir no resultado final do BBB21, isso só saberemos acompanhando o programa. Mantenha-se informado sobre os detalhes das redes sociais dos brothers e sisters na casa acompanhando o Blog da Odysci!

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