Eleições em São Paulo:
Impressões Iniciais das Redes Sociais dos Candidatos a Prefeito

Em 2018 os candidatos à presidência do Brasil descobriram a força e importância das redes sociais em eleições – e as usaram extensivamente, alguns mais eticamente que outros (i.e., fake news). Os resultados foram surpreendentes para muitos, mas não para quem tem acompanhado o aumento significativo de discussões e posicionamentos políticos nas redes sociais desde 2012.

Desde então as redes sociais têm sido alvo de muitas críticas, especificamente no que diz respeito à difusão de fake news, e à privacidade das informações de seus usuários. Graças a alguns escândalos (i.e., Cambridge Analytics) e muitos casos de fake news, algumas restrições e controles foram impostos por leis ou pelas próprias redes sociais contra divulgação de fake news e propagandas de cunho político. Apesar disso, as redes sociais continuam sendo o melhor meio de divulgação de campanhas políticas que qualquer político pode comprar.

As eleições de 2020 não serão diferentes. Muito pelo contrário. Devido à pandemia, os comícios de rua com grandes aglomerações não acontecerão, e os candidatos se valerão das redes sociais muito mais que no passado para divulgar suas plataformas e conseguirem novos correligionários.

Este blog analisou os dados das redes sociais de sete dos principais candidatos à prefeitura de São Paulo, no período entre 1 de setembro e 2 de outubro (o dia seguinte ao primeiro debate na TV Bandeirantes). Nós usamos o Odysci Media Analyzer para monitorar diariamente as redes sociais dos principais candidatos nas plataformas Facebook, Instagram e Twitter. O Youtube não foi usado pois diversos candidatos não utilizam o Youtube tanto quanto as outras plataformas. Vale destacar que esta análise é isenta de qualquer opinião pessoal de seus autores, e foca unicamente nos dados coletados.

Os seguintes candidatos foram analisados: Celso Russomano (Republicanos), Bruno Covas (PSDB), Guilherme Boulos (PSOL), Márcio França (PSB), Jilmar Tatto (PT), Andrea Matarazzo (PSD) e Joice Hasselmann (PSL).  Estes candidatos foram escolhidos por pertencerem aos principais partidos. Outros candidatos poderão ser incluídos em análises futuras.

Para posicionar os leitores com relação a tamanho das redes sociais de cada candidato, a figura abaixo mostra o número de fãs e seguidores de cada candidatos nas redes sociais Facebook, Instagram e Twitter, assim como a soma de todos. Os dados foram coletados na manhã de 2 de outubro de 2020.

A figura mostra que Joice Hasselmann lidera no número total, com mais de 3,1 milhões de fãs e seguidores (considerando Facebook, Instagram e Twitter somados), e lidera com ampla vantagem o número de fãs no Facebook. Em seguida vem Guilherme Boulos com cerca de 3 milhões de fãs e seguidores, e lidera no número de seguidores do Instagram e Twitter. Em terceiro lugar, com cerca de 1,8 milhão de fãs e seguidores vem Celso Russomano, com ênfase no Facebook e Instagram, e uma participação muito menor no Twitter. Os demais candidatos têm números bem menores de fãs e seguidores. Em 4º lugar vem Bruno Covas, seguido de Márcio França, Andrea Matarazzo e Jilmar Tatto.

O total de fãs e seguidores é um dado estático, pois não diz nada sobre novos fãs ou sobre o engajamento dos fãs e seguidores atuais. Assim, vamos olhar agora para a evolução destes números, isto é, quantos novos fãs e seguidores cada candidato ganhou ou perdeu, nos últimos 30 dias, e quanto engajamento suas postagens receberam.

A seguir vamos analisar a evolução diária no número de fãs e seguidores de cada candidato. A figura abaixo mostra, nas barras azuis (escala da esquerda), o número total de fãs e seguidores de cada candidato dia-a-dia; enquanto a linha laranja indica a variação diária no número de fãs e seguidores (escala da direita), para o período entre 1 de setembro a 2 de outubro. Nesta linha laranja, os pontos vermelhos indicam queda e os pontos verdes indicam aumento no número de fãs e seguidores de um dia para o seguinte. Obviamente, quanto maior o crescimento no número de fãs e seguidores melhor para o candidato.

Observando a figura acima podemos ver que:

• Apesar de Joice Hasselmann ter o maior número total de fãs e seguidores, este número vem decrescendo diariamente. Ela foi o único candidato que teve diminuição no número de fãs e seguidores todos os dias, no período considerado, para uma queda total de -1,03%.
• O candidato Guilherme Boulos teve um razoável aumento percentual no número de fãs e seguidores (3,56%), o que é relevante considerando seu número já alto de fãs.
• Celso Russomano teve aumentos diários consistentes no número de fãs e seguidores, totalizando um aumento de 1,96% no período.
• Bruno Covas teve um pequeno aumento no número de fãs e seguidores (0,62%) no período, mas com diversas oscilações negativas.
• Os demais candidatos (França, Matarazzo e Tatto), todos tiveram aumentos consistentes nos números de fãs e seguidores. Destaque para Jilmar Tatto que teve o maior aumento no período, 19,47%, mas deve-se levar em conta que sua base de fãs e seguidores é a menor dentre todos os candidatos considerados.

Agora vamos analisar o engajamento dos fãs e seguidores de cada candidato. Por “engajamento” vamos considerar unicamente o número total de comentários e menções recebidas, e normalizar isso por número de postagens e número de fãs e seguidores. A normalização é importante para se poder comparar os engajamentos de candidatos independentemente de seus footprints nas redes sociais. Por exemplo, um candidato que tem milhões de fãs certamente receberá mais comentários que um outro que tenha apenas alguns milhares de fãs, mas esse outro poderá ter, percentualmente, mais fãs ativos, gerando mais comentários por fã.

A figura abaixo mostra o número de postagens feitas por cada candidato em cada rede social no período entre 1 de setembro e 2 de outubro. Os dados mostram claramente que os mais prolixos, por grande margem, foram Guilherme Boulos (1166 postagens totais), Jilmar Tatto (972) e Joice Hasselmann (604). Boulos e Tatto parecem focar suas postagens no Twitter e Facebook, e em 3º o Instagram. Ao passo que Joice Hasselmann prefere mais o Facebook e Instagram, e em 3º o Twitter. Em seguida, em order decrescente de postagens vêm Márcio França (471), Andrea Matarazzo (209), Celso Russomano (59), e por último Bruno Covas (41). Covas é o único candidato que prefere postar mais no Instagram do que em outras redes. É interessante notar que Russomano e Covas são os candidatos que menos postam, mas que, de acordo com a pesquisa recente do Ibope, os dois são os candidatos com maior intenção de voto.

A seguir vamos ver quantos comentários e menções os candidatos receberam no mesmo período. Um comentário é contado quando alguém posta alguma coisa na página do Facebook ou Instagram do candidato; e uma menção é contada quando alguém posta um tweet e adiciona @nome-do-candidato, ou faz um re-tweet de um tweet original do candidato.

Como pode-se ver na figura acima, Guilherme Boulos (331 mil comentários e menções totais) e Joice Hasselmann (314 mil) foram os que receberam o maior número de comentários e menções, por ampla margem. Em seguida vêm Celso Russomano (64 mil), Márcio França (30 mil) e Jilmar Tatto (21 mil). E por último estão Bruno Covas (12 mil) e Andrea Matarazzo (6 mil).

Para se medir o quão engajados são os fãs e seguidores, de uma maneira independente dos valores absolutos, precisamos calcular o número de comentários feitos por postagem e por fã. Para tal basta dividir o número de comentários e menções pelo número de postagens e pelo número de fãs. A figura abaixo mostra exatamente isso (os valores foram multiplicados por 10.000 para legibilidade). As barras da figura abaixo mostram o engajamento em termos de “número de comentários feitos por postagem, e por 10.000 fãs”

A figura mostra que Bruno Covas é, de longe, o candidato cujas postagens tiveram o maior engajamento médio por fã ou seguidor. Em 2º lugar aparece Celso Russomano, ainda com uma certa vantagem sobre os demais candidatos. Em seguida vêm, Jilmar Tatto, Márcio França e Andrea Matarazzo. E por fim, com engajamento médio bem menor aparece Joice Hasselmann e por último Guilherme Boulos.

Pode-se argumentar que o engajamento nas postagens de Boulos é menor porque ele faz muito mais postagens e tem muito mais fãs e seguidores. Ao passo que, Covas fez poucas postagens e tem bem menos fãs. Isso é verdade, mas ainda assim, este engajamento é uma média, e é representativo do conjunto de postagens feita por cada candidato.

Com base nestes gráficos aqui apresentados, como podemos interpretar o desempenho das campanhas nas redes sociais? Algumas métricas são importantes:

• O número total de fãs e seguidores é relevante, mas não tem relação direta com o percentual total de votos que o candidato poderá receber.
• Mais importante que o número total, é a variação no número de fãs e seguidores comparado com os outros candidatos. Isto indica o crescimento da base de suporte do candidato.
• A quantidade absoluta de postagens feitas pelo candidato e os números absolutos de comentários e menções recebidas não são métricas tão relevantes. Sem dúvida, os candidatos devem usar as redes sociais e fazer postagens em um número suficiente para divulgar suas ideias e chamar a atenção dos usuários das redes. Esse número “mágico” de postagens deve ser avaliado baseado no “retorno”. Isto é, as postagens estão trazendo novos fãs e seguidores? As postagens estão tendo um engajamento crescente? Simplesmente ser muito prolixo e fazer um número enorme de postagens não é necessariamente o melhor caminho.
• O engajamento médio (como mostrado na última figura) é um dado relevante que indica muito bem o quanto seus fãs e seguidores atuais se identificam com as postagens do candidato. Porém, não é um dado que indica o crescimento de sua base de apoio, e sim, o quão ativa nas redes sociais é a sua base atual de correligionários.

Este blog analisou os dados das redes sociais de sete dos principais candidatos à prefeitura de São Paulo, no período entre 1 de setembro e 2 de outubro. Novas análises serão feitas até o dia das eleições, 15 de novembro de 2020.

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Disclaimer: A Odysci não é associada com nenhum partido político ou candidato. Este artigo não foi encomendado por nenhum candidato e não representa apoio ou rejeição a nenhum candidato.