Marketing de Inclusão Dá Resultados

Nos dias de hoje, as pessoas e empresas estão mais abertas a aceitar diferenças, quer estas sejam relacionadas a gênero, orientação sexual, classe, raça ou necessidades especiais. Entretanto esta maior aceitação nem sempre se reflete nas campanhas publicitárias das empresas, que muitas vezes tendem a ser mais conservadoras por medo de alienar um público menos progressivo.

Felizmente, muitas empresas estão percebendo que boa parte de seu público consumidor é formada por pessoas que não mais aceitam qualquer forma de discriminação relacionada à “diferenças”. E mais, muitas dessas empresas passaram a promover maior diversidade em seus colaboradores pois perceberam que isso é bom para seus colaboradores e para os resultados da empresa.

Empresas que se negaram a fazer isso sofreram as consequências. A marca Abercrombie & Fitch era um grande sucesso nos anos 2000, principalmente entre jovens. A marca vendia a imagem de pessoas bonitas e magras em suas campanhas publicitárias – onde a diversidade basicamente não existia. Isso chegou ao ápice quando em 2013, seu CEO – Mike Jeffries, declarou que “seu marketing visa exclusivamente pessoas magras e bonitas”, além de outras declarações controversas.

Em face disso, investidores ativistas forçaram a saída de Mike Jeffries em dezembro de 2014. Mas o estrago já estava feito. Em 2015, o American Customer Satisfaction Index – Retail Report listou Abercrombie & Fitch como a marca de menor “customer satisfaction”. A atual CEO – Fran Horowitz, está mudando o posicionamento da marca para ser muito mais inclusivo, e os resultados estão mostrando sinais de aceitação pelos clientes.

O marketing no Brasil tem prestado atenção à importância da inclusão e está fazendo a lição de casa. Diversas empresas como bancos, moda, cosméticos, e muitas outras, já incluem algum fator de diversidade em suas campanhas. Empresas sabem que seus consumidores representam públicos diversos, e suas campanhas têm que saber atingi-los com a linguagem adequada.

Desenvolver campanhas e praticar políticas de inclusão aumentam a relevância das marcas e constituem ativos valorizados por stakeholders. O público deseja se ver representado pelas marcas que consomem, querem participar e verificar que as empresas se preocupam. Praticar o marketing de inclusão abre portas para que você possa cativar e fidelizar seus clientes, mostrando para todos que você se importa com quem está falando. As marcas que melhor abraçam o marketing inclusivo conseguem criar uma narrativa e visual que perduram nas mentes dos consumidores.

Nós (da Odysci) monitoramos as campanhas feitas nas redes sociais (Facebook, Instagram, Youtube e Twitter) e podemos comparar as diversas campanhas em termos da aceitação pelos fãs, inscritos ou seguidores. Resolvemos verificar se estas campanhas que retratam inclusão e diversidade têm realmente boa aceitação ou não.

O Bradesco é uma das empresas que tem se preocupado bastante em desenvolver campanhas de marketing inclusivas.

Comparando todos os vídeos postados na página do Bradesco no Youtube em 2019, nós detectamos 3 vídeos que se mostraram muito mais populares que os demais. A figura abaixo mostra os 3 vídeos com maior engajamento postados pelo Bradesco no Youtube. Engajamento é definido como a soma das visualizações, likes, dislikes e comentários. Estes 3 vídeos tiveram um número de visualizações bem acima dos demais (entre 51 e 93 milhões de visualizações na primeira semana após a postagem).

A próxima figura mostra a evolução do engajamento dos vídeos postados pelo Bradesco no Youtube desde abril de 2019. Cada linha representa um vídeo, e cada ponto representa o engajamento daquele vídeo no dia correspondente.

Aqui podemos ver claramente que os 3 vídeos destacados tiveram engajamentos muito superiores aos demais. Foram eles:

1. #Brilhedoseujeito (hoje com mais de 190 milhões de visualizações)
2. Quando um pai está presente, tudo se transforma (mais de 81 milhões de visualizações)
3. Mães são todas diferentes – #PraTodasAsMães (mais de 52 milhões de visualizações)

E sabe o que estes vídeos têm em comum?

Todos utilizam inclusão e diversidade como temas principais!

Nestes vídeos, o Bradesco mostra apoio direto à causa da inclusão e diversidade em sua comunicação. A enorme diferença de engajamento nestes vídeos, quando comparado com os outros em 2019, mostra claramente que o público aprovou a mensagem!

E a sua empresa, já está priorizando inclusão e diversidade em suas campanhas de marketing?

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